Bir zincir mağaza için ikinci perakende marka yaratmak
- JACOM_CONTENT_CREATED_DATE_ON
- JACOM_CONTENT_WRITTEN_BY
Shining Marketing Corporaion, Amerika Birleşik Devletlerinin güney eyaletlerinde altı yüzden fazla zincir markete sahip olan bir perakendecilik zinciriydi. Bu şirket ellerindeki ürün seçeneklerini daha da zenginleştirmek için mevcut ‘’Great Buy’’ (Müthiş Alışveriş) mağaza markasının yanına daha prestijli ikinci bir mağaza markası eklemeye karar verdi. Müşterileri tarafından mükemmel servisiyle tanınan Shining hayli üst düzey müşterileri mağazalarına çekmekte son derece başarılıydı. Yönetim, bu müşterilerine yiyecek, ev eşyaları, sağlık ve güzellik mamulleri ve elektronik aksesuardan oluşacak ve daha şık bir mağaza markası sunmanın işlerini çok geliştireceğine inanıyordu.
Tabii kendi markalarını pazarlayan pek çok perakendeci var. Bunlardan bazıları iki ayrı markaya sahipler ve bu markaları daha farklı fiyatlara konumlandırarak çeşitlendirme yapıyorlar. Kendini bunlardan farklılaştırmak için Shining sadece fiyat olarak değil, başka hiçbir mağaza da bulunmayan ürünleri bu ikinci markaya dâhil ederek tamamen farklılaşmayı hedefledi. Kendi Great Buy markası dâhil bu yeni ürünler hiçbir yede bulunmayan kalemlerden oluşacaktı. Bu çok yüksekleri hedefleyen proje için ekip kurulması da geniş tabanlı düşünüldü. Ekibe davet edilen uzmanlar arasında:
• Ürün geliştirmede uzman bir danışman
• Bu ürünlerin üreticilerini bulacak, satın almasını yapacak ve işlemden geçirecek ambalajlayacak bir şirket
• Bu ürünlere bir marka ve ambalaj tasarımı geliştirecek olan bir tasarım danışmanlığı şirketi
Problem
Problemin temelinde o güne kadar hiçbir perakendeci de görülmeyen bir konseptle bir mağaza markası yaratmak vardı. Bu markanın ürünleri ve kimliği rakiplerinden çok daha iyi olmakla kalmayıp aynı zamanda kendi kategorilerinde ulusal pazarlama ile satılan markalarla da başa baş rekabet edecek güçte olacaktı.
Analiz ve yöntem
Yeni markayı harekete geçirmek ve önünü açmak için gerekli ilk adım pazarlama hedeflerini saptamaktı. Shining 15 gün içinde bir programın gelişmesini paylaşmak için staratejik gözden geçirme toplantıları düzenledi. B toplantılarda evvelki haftanın gelişmeleri üzerinden geçirildi, hangi ürünleri geliştirildiği, seçildiği veya işleme alındığına ait bilgiler paylaşıldı ve bir sonraki toplantıya kadar yapılacak ürün ve ambalaj gelişmeler planlandı.
Programın yol alması için ilk verilecek karar, hangi ürünlerin bu marka şemsiyesi altında sunulacağına karar vermekti. Bu ürünlerin hem kendi mağazalarında ki rakip markalı ürünlerle hem de başka zincir mağazaların mağaza markalarıyla olan fiyat / kalite ilişkisi belirlendi. Arkasından markaya bir isim bulunması ve ürünlerin konumlandırma stratejilerine uygun bir ambalaj tasarımı hazırlanmasına geçildi. Bu yeni markanın üstün kaliteli ve sadece Shining mağazalarında satılan ürünler olması ve ulusal pazarda satılan diğer markalardan biraz daha ucuz olmaları kararlaştırıldı.
İsmin yaratılması da programın kendi kadar benzersiz oldu. Genellikle bu tür markalarda amaç her zaman farklı olmak iken Shining projesinde ismin bilinen ve aşina bir isim olmasına ve anlamıyla ürün iletişimine katkıda bulunması isteniyordu.
Uzun bir isim listesi incelendikten ve tescile uygunlukları tespit edildikten sonra oy birliğiyle Superior (üstün) ismi herkesin beğenisini kazandı. Bu isim çok beğenilmişti çünkü hem kısa ve akılda kalıcı bir sözcüktü hem de bilinir ve kalite anlamı çağrıştırır bir isim olabilirdi. Daha da önemlisi markanın iletişimi için işlevsel hale gelebilirdi. Superior portakal suyu, Superior ampuller vb.
İsim onaylandıktan sonra, tasarım danışmanları gözü yakalayan ve ürünün kalitesini vurgulayan bir logo geliştirdiler. Logonun sadece ambalajlar üzerinde değil, raf bantlarında, iç mekân tabelalarda, mağaza içi teşhirlerde ve diğer promosyonel ihtiyaçlara cevap verecek şekilde kotarılması planlandı. Böylece mağazanın tamamında markaya dikkat çekilecek ve destek verilecekti. B arada iki haftada bir yapılan strateji toplantıları son hızla devam ediyordu. Artık bu ürünlerin gelişmesinde ve yapımında görevli tüm sorumlu kişiler toplantıya katılıyordu. Üretim, satın alma ve ambalaj tasarım ve üretim sorumlularının yanı sıra zaman zaman şirket genel müdürü de toplantılara katılıyordu.
Böylece bir dizi beyin fırtınasıyla ürünler rekor hızda planlandı ve üretildi. Tabii Shining kalite kontrol ekipleri tarafından her ambalaj sıkı sıkıya denetlendi. Ambalaj tasarımından sorumlu kişiler aynı zamanda stareteji toplantılarına da katıldıkları için onay mekanizması hızlı ve ortak zamanlarda gerçekleştirildi.
Yeni superior markasının daha da iyi desteklenmesi için bez bantlar, balonlar, mağaza içi afişler cesur ve çığırtkan bir üslupla lansmana dikkat çekti. Mağazanın koridor başlarında “gondol başı” denen teşhir mekânlarında ürünler satışa sunuldu ve mağazaya giren her müşteriye merhaba dercesine ön plana çıkarıldı. Sonuç
Bu yeni markanın bu denli koordine bir ekip çalışması ve art arda yapılan tüm lansmanlarıyla güçlü bir biçimde piyasaya arz olması projeyi Shining için öncelikli bir proje haline getirdi. Ambalaj hazırlığında normal uygulanan onay mekanizması bu proje için özel bir statüyle kısaltıldı ve hızlandırıldı. Ambalaj tasarımı hem mağazanın stratejisine destek verdi hem de müşterilerin beğenilerini açıkça ifade ederek mağazaya olan sempatilerini pekiştirdi. Ayrıca endüstri ve tasarım dünyasından pek çok ödüle layık görülerek tasarım literatüründe yerini aldı.
İki rakip dağıtım zincirinin isteklerini dengelemek
Başlangıç noktası
Lumiere Corporation madeni tablalı basit masa lambalarından el işi porselenlerle bezenmiş şık lambalar kadar aydınlatma üniteleri pazarlayan konusunda Amerikan pazarının önde gelen kuruluşlarından biridir. Pazarladıkları ürünler bş ayrı marka altında toplanmış, bunlarda klasik, modern, dekoratif gibi stillerine göre ya da fiyata bağlı olarak konumlandırılmıştı. Lambalar genellikle daha üst düzey büyük mağazalarda satılırken son zamanlarda daha ucuz ürünler satan hiper marketler de Lumiere ürünleri stoklarına almak istediler. Hatta Lumiere mal vermezse yurt dışı kaynaklardan ithalat yapmakla göz korkuttular. Uzun müzakerelerden sonra Lumiere yönetimi kendilerinden çok güçlü hiper marketlerle mücadele etmek yerine bazı markaların bütün ürünlerinin hem büyük mağazalara hem de hiper marketlere verilmesine karar verdi. Ancak büyük mağazalarla uzun yıllara dayanan işbirliğini zedelememek için mallar iki dağıtım zinciri için farklı şekilde ambalajlanacaktı. Lumiere yönetimi, kendi kendine de itiraf ettiği gibi, daha önceleri lambaların nasıl ambalajlandığına fazla özen göstermemişti. Lambaların satışı iyi olduğu için ambalaj konusu Lumiere ambalaj konusuna hiç öncelik vermemişti. Ürünler üzeri az miktarda süslenmiş oluklu mukavva kutularda naklediliyor bunlar da ambalajdan çok nakliye ve teşhirde ürünü koruyan malzeme olarak kullanılıyordu. Hatta ambalaj satın alma departmanının sorumluluğu içinde görülüyordu. Satın almacılarda ambalaj üreticilerine dayalı bir düzende, üreticilerin kutu üzerine grafik çalışmalarıyla tasarım problemini çözüyordu. Reklam ajansları defalarca önermesine rağmen Lumiere şirketinde hiç kimse bir ambalaj tasarım şirketiyle çalışmayı düşünmemişti.
Şimdi iki rakip perakende grubunun baskısı altında ürün gamlarını ve marka mimarilerini baştan sona gözden geçirmek zorunda kalan Lumiere’de pazarlamadan sorumlu genel müdür yardımcısı işinin ehli, pazarlama bilgisi sağlam bir ambalaj danışmanının desteğini almakla görevlendirildi. Kısa bir araştırmadan sonra önde gelen bir danışmanlık firması durumu gözden geçirmek ve bu ambalaj ikilemi için öneriler geliştirmekle görevlendirildi.
Problem
Ana problem ikili bir banka mimarisi yaratırken Lumiere markasının ana değerlerini tüketici tarafından tanınması ve bilinmesini garantiye almaktı. Ürünler nerede teşhir edilirse edilsin, büyük mağazalarda satılacak ürünlerle hiper marketler de satılacak ürünlerin açıkça farklılaşması da isteniyordu. Bu kriterin dışında ambalaj için istenen genel amaç Lumiere markasının olumlu özelliklerini vurgulamak ve alt markaları ve kapsadıkları ürünleri ortaya çıkarılmasıydı.
