plastik-ambalaj.com

Başarılı ambalaj ile uzun vadede hedefte kalmak

Şirketiniz kısa süre önce yeni ambalajı piyasaya sürdü. Sizin, meslektaşlarınızın ve tasarım danışmanının emekleri artık raflarda ve kategoride hüküm sürmekte. Üst yönetim memnun, marka yöneticisine tebrik mesajları gelmeye başladı. Reklâm ajansınız da ambalajı televizyon filmini başrolünde göstererek yeni bir kampanya hazırladı.

Bütün bunlar bir tesadüf değildir. Siz bütün kurallara uydunuz ve hep doğru şeyleri yaptınız. Tüketiciler arasında tasarım öncesi araştırmalar yaparak ambalajın tüketici açısından bakıldığında zayıf ve güçlü yönlerini anlamaya çalıştınız, rakip ambalajlardaki ve satış malzemelerindeki zaafları ortaya çıkarmak için kategori taramaları yaptınız, amaçlara uygun olan ambalaj kriterleri belirlediniz, en iyi ve em yetkin tasarımcıyı buldunuz, projeyi yönetirken herkese liderlik ettiniz ve ambalajların bütün teknik ve üretim ihtiyaçlarına uygun geliştirilmesi için üretim ve yapım ekiplerini projeye baştan dahil ettiniz. Ürününüzü yepyeni ve özgün formlarda sunmak ve rakip ambalajlarda bulunmayan kullanım kolaylıkları ilave etmek için bütün araştırmaları yaptınız, tüketicilerin yeni ambalaj ve etiket şeklini beğeneceklerinden emin olmak için biten tasarımı yine araştırmaya soktunuz. Kısaca bir ambalaj geliştirme projesindeki binlerce sorumlulukla baş edebilmek için üzerinize düşen her şeyi eksiksiz yerine getirdiniz. 

Her şey planladığınız gibi gitti. Tüketicilerden ve perakendecilerden gelen ilk tepkiler hep olumlu. Yeni ambalajdaki ürün raflarda adeta kapışılıyor. Artık yeni ambalajınızın ürününün satışını sağladığı için sizin rahatlamaya ve iyi yapılmış bir işin huzuruyla güneşte yayılıp dinlenmeye hak kazandınız. Değil mi?

Değil. Bu asla gevşeme zamanı değildir. Sizin yeni ambalajınıza gözleri takılan sadece tüketicileriniz değildir. Rakipleriniz de onu gördüler. Ve onlar hiç gevşemişe benzemiyorlar. Daha şimdiden yeni ambalajınızı değerlendirmeye aldılar. Sizin ortaya koyduğunuz her türlü yapısal ve grafik yeniliği didik didik ediyorlar. Sizin projenizin etkisini zayıflatacak yeni bir karşı atağın stratejisini çıkarmaya başladılar bile. Bugünler asla rahatlama zamanı değil. Aksine yeni ambalaj sunmak size rakipleriniz karşısında kısa vadeli bir avantaj sağlayabilir ancak aynı zamanda rakiplerinizin dikkatini kendi paketlerine çekecek ve sizin başarınızın kısa ömürlü olması için daha da hızlanacaklardır.

Eğer yeni ve tekrar tasarımlanmış ambalaj uzun vadeli ve anlamlı bir pazarlama silahı olarak tüketiciler arasında tanınma ve bilinirlik sağlamaya yarayacaksa, pazarlamacılar, yeni ambalajları piyasaya verir vermez, kendilerini kaçınılmaz rakip karşı saldırılarına hazırlamalıdırlar. Bunun anlamı pazarlamacının yeni ambalajı piyasaya verir vermez kategorideki değişiklikleri takip etmek amacıyla rafları incelemeye başlaması ve uzun vadede bu kontrolleri devam ettirerek projesinin hedeflerine göre uygulandığından emin olması demektir.

İlk ambalaj lansmanının etkisini devam ettirmek için bu bölümde sayılan çalışmaların yerine getirilmesi gereklidir.

Perakendede sağlama yapmak

İlk adım olarak, yeni hazırlanan ambalajların gerçek raflarda nasıl durduğunu ve beklentileri gerçekleştirip gerçekleştirmediğini anlamak için hemen en azından atlı-yedi tane perakende mağaza ziyaret edilmelidir. Bu raflar tam stoklanmış dolu iken, aynı gün hemen sonra ve birkaç gün içinde müşteriler ürünleri elleyip yerleri değiştikten sonra yapılmalıdır. Tasarım danışmanını da ambalajla ilgili temel meseleleri tanımlamakta kullanın.

• Hem yeni ambalajların hem de rakip ambalajların fotoğraflarını en azından bir veya iki tipik perakende ortamında çekin. Bu arada müşterilerin alışveriş davranışlarını canlandırmaya – ambalaja ilk dikkat etmelerini, yaklaşmalarını ve sonuçta da uzmanlarını tespit edin. Bunları önce daha uzaktan, daha sonra açılı ve en sonra da yakın planda çekmeye çalışın.

• Müşterilerin yeni ambalaja tepkilerini gözlemleyin. Dikkatlerini çekiyor mu? Durup ambalajı inceliyorlar mı? Daha dikkatle incelemek için ellerine alıyorlar mı? Aldıklarını ürünü sepetlerine koyuyorlar mı yoksa yerine mi bırakıyorlar? Yerine rakip bir ürünü alıyorlar mı?

•Alışveriş yapanlarla konuşun. Kendinizi bir ürünün temsilcisi veya çalışanı olarak tanıtmayın. Sorulursa, tüketici araştırması yaptığınızı söyleyin. Yeni ambalajın etkinliğine ipucu olabilecek sorular sorun. Alışveriş yapan ambalajda bir değişikliğe dikkat etmiş mi? Müşteri ambalajla beraber ürünün de değiştiği kaygısını taşıyor mu, hatta eskiden aldığından farklı bir ürün aldığına mı inanıyor? Hangisini tutması, taşıması daha kolay? Hangi ambalaj – sizinki mi yoksa rakibin ambalajı mı ürünün faydalarını daha iyi anlatıyor?

• Tüketicileri ambalaj uzmanı yerine koymak genellikle tehlikeli olsa da, alışveriş yapanın kategorideki tüm ambalajları nasıl değerlendirdiğini sorun. Bu gayri resmi söyleşiler resmi araştırma yerine geçmez ancak pazarlamacıyı müşterisini yerine koyar ve onların açısından kategori ve rakiplerin ambalajları konusunda genel bir izlenim edinmenize yarar.

• Mağaza yöneticileri ve yardımcıları da yeni ambalaja gelen tepkiler konusunda yardımcı olabilir. Fikirleri değerlidir. Yeni ambalaj rafa konduğundan beri satışlarda bir değişiklik gözleniyor mu? Yeni ambalajlar istifleme ve teşhirde bir problem yaratıyor mu? Müşterilerden bir geri iletim almışlar mı? 

Yeni ambalajlar hakkında yeterli bilgi edinmiş ve bu konuya gereken zamanı ayırdığınızdan emin olunca, ekinde çekilen fotoğrafları da koyarak bu konuda bir rapor hazırlayın ve ambalajların istenen amaca ulaşıp ulaşmadığını tespit edin. Bu raporun görevi, piyasadaki durumu gerçekçi bir biçimde tespit etmek ve ambalajlarınızın sürekli etkin ve güncel kalması için bazı kurallar oluşturmaktadır.

Hedeften sapmamak

Yeni ambalaj piyasaya sunulduğu ve pazarlama şirketinin ekibi veya bağımsız danışmanlar tarafından perakende ortamında izlenildiği için geriye ambalajın bu etkisini nasıl sürdürdüğünü izlemek kalır. İlk lansmanın başarılı olduğunu varsayarsak, pazarlamacının dikkati yeni ambalajla gelen stratejik avantajların devamını temin etmeye ve bu ambalajların ürüne desteğinin nasıl süreceğini tespit etmeye yönelir.

Tüketici araştırması, daha önce aktarıldığı gibi, ambalajlar tasarım projesi tamamlandıktan sonra ve mağazalara sevk edildikten sonra da tüketicilerden bilgi edinmek için kullanılabilir. Araştırma tasarım sürecinde tüketici görüşlerini tespit etmek için kullanıldığı gibi, tüketici grup tartışmaları ve mağaza içi görüşmeler pazarlamacıların hedefte kalmasına yardımcı olurlar. İlk piyasaya verildikten sonra tasarımda bazı aksaklıklar tespit edildiği takdirde pazarlamacılar, örneğin, “bazı metinleri büyütmekle tüketici seçimini kolaylaştırmak” gibi ambalajda küçük değişiklikler yapmayı başlatabilirler. Bu durum ciddi tasarım değişikliklerine yol açabilir ancak bazı küçük metin ve tasarım değişiklikleri müşterilerin ambalajı kabullenmesinde belirgin farklılık yaratabilir ve ambalaj baskısının ilk tekrarında uygulanabilirler.

Ambalajların sürekli araştırmayla taranması pek çok önemli meseleyi gün ışığına çıkaracaktır. Çoğu kişi alışveriş sırasında sevdikleri ve sevmedikleri deneyimleri paylaşmakta tereddüt etmezler. Eğer yapılan proje mevcut bir ambalajın yeniden tasarımlanmasıysa, müşterilerin eski ambalajlara nasıl tepki verdiklerini yeni ambalajlara verdikleri tepkilerden ayrılarak analiz edilmelidir. Eğer ürününü performansında veya lezzetinde farklılıklar varmış gibi tepkiler alınıyorsa, ambalajın bunu nasıl etkilediğini anlamak için daha derinlemesine araştırma yapılmalıdır. Aynı konular rakip ambalajlar için de incelenmelidir. Rakip ambalajlarda ürün odaklı sorular sorarak algılanan zaaflar tespit edilir ve daha sonra pazarlama ve destek faaliyetlerinde çözümler aranabilir.

Daha etkili olması için bu tür araştırmaların ve kontrollerin süreli olarak, her üç veya altı ayda bir yapılması ve asla bir yıldan fazla ara verilmemesi gerekir. Ölüm ve yaşam gibi piyasada değişiklik de kaçınılmazdır. Sadece rakip markalar yeni ambalajlarla size meydan okumakla kalmayacak, faka yeni ürünlerde arenaya girecektir. Üretici firmalar ile mağaza, markalar arasındaki bitmeyen savaş da pazarlamacıları zorlamaya ve rakiplerinden bir adım önde kalmaya mecbur edecektir. Bu durum eğer sizin ürününüz piyasa lideri değilse daha da ağır olarak hissedilecektir. Piyasa koşullarına ayak uydurmak bütün perakende ürünlerin pazarlamacıları için oyunun ilk kuralı ve hedefte kalmak için bitmeyen bir mücadeledir.

Şirket içi kontrollerin denetimi

Bir ambalaj tarsım programını düzgün sürdürülmesine imkân veren iki etken vardır: İnsanlar ve uygulamalar.

Yöneticiler bir üst göreve terfi ederken veya başka bir şirkete geçtiklerinde, bir grup pazarlama yöneticisinin görüşü bir sonraki yöneticiler tarafından aynen benimsenmeyebilir. Yeni tayin edilen marka veya ürün yöneticisinin bir ambalaj hakkında selefleri kadar yoğun duygular beslemesini beklemek doğru olmaz. Bu durumda olası karşıtlıkları ve ani kararları engellemenin yolu nedir?

Her şirketin yönetim biçimi farklıdır ve şirket içi görüşlere ve yaklaşımlara değişik tepkiler verilir. Bazı şirketlerde ambalaj değişikliği konusunda çok katı kurallar uygulanır, diğerleri yöneticilerine daha fazla söz hakkı tanırlar. Ancak pazarlama yöneticilerinin ellerindeki bir ürünle ilgili değişim kararını vermeleri için bazı yol gösterici kurallar vardır.

• Çoğu durumda pazarlamanın katı kuralları ambalajın dikkatle idare edilmesi gereken bir pazarlama aracı olduğunu söyler. Yeni gelen yöneticiler kişisel bir iz bırakmak amacıyla ürünlerinin ambalajında değişiklik yapmayı hedeflememelidirler. Genel bir kural olarak ambalajlar, sadece piyasada kritik bir değişiklik kanıtı, tüketici yaşam tarzlarında bir yenilik, çevresel ihtiyaçlar, bariz biçimde modası geçmiş grafik tasarım veya ambalaj maliyetinde tasarruf yapılması gereği varsa değiştirilmelidir.

• Ambalaj değişiklikleri değişik şekillerde olabilir. Promosyonel metinlerde yenileme, kanun veya tüzüklerdeki değişiklikler, ürünün “içindekiler” bölümünün metni, ürün geliştirme değişiklikleri veya yeni bir tat veya form eklenmesi gibi bazı durumlar daha küçük değişiklikler gerektirir. Bu tür değişiklikler pek çok kez ana ambalaj tasarımına dokunmadan uygulanabilir ve karar vermesi basit konulardır. Ancak bunları yaparken bile tasarım değişiklik meselesi son derece ihtiyatlı yaklaşılması gereken bir konudur.

Bazen küçük bir değişiklik bile tüketicinin dikkatini çekebilir ve huzurunu kaçırabilir. Colombo markası yoğurt ürünlerinde değişik kesimlere hitap etmek amacıyla ambalajlarını gözden geçirmeye karar verdiğinde Colombo logosunun da değiştirilmesi gündeme gelmiştir. Logodaki küçük çilek benzeri motif, tüketicilerin ürünü sadece çilekli yoğurt olarak algılamasına neden oluyor endişesi ortaya çıkmıştır. Ancak yeni konseptler araştırmaya sokulduğunda eski Colombo logosuna aynen benzeyen fakat sadece çilek motifi eksiltilmiş tasarımlar dahi tüketicilerin hemen dikkatini çekmiş ve itirazlar yükselmiştir. Son logo yine kırmızı çilek motifine yer verilerek yapılmıştır ve bu vaka değişiklik yaparken tedbirli davranmaya çok iyi bir örnek oluşturmuştur.

Bu bölümde daha önce anlatıldığı gibi kategorinin sürekli izlenmesi pazarlamacıya ambalajda değişiklik ihtiyacı, zamanı veya boyutu hakkında güncel bilgi sağlayacaktır. Yedinci bölümde aktarılan ambalaj tasarım kontrolü rehberleri ambalaj elemanlarının tutarlılığını kollamak için yararlı olurlar veya değişiklik söz konusuysa bu değişikliklerin kayda geçmesi ve ilerde yapılacak yeniliklere zemin teşkil etmesi gerekir.

Bütün bu tedbirli davranma vurgulaması büyük ambalaj değişiklikleri yapılmamalıdır anlamına gelmez. Perakende ürünlerin pazarlaması aşırı tutuculukla yürütülemez. Büyük ambalaj değişikliklerini tasarımıyla yaratılan heyecan ve ürüne sağlanan ilgi bazı tasarımcıların ünlü olmasına neden olmuştur. Bu büyük tasarımcıların özgün ve yeni ambalaj yapıları ve çekici grafik tasarımlar peşindeki sürekli arayışları asla unutulmamalıdır. Son birkaç yılda ambalaj tasarımındaki gözle görünür gelişmeler bu pazarlama aracının öneminden kaynaklanmaktadır. Ambalaj sanayinin daha muhafazakâr tutumuna karşın cesur ve çarpıcı grafik dil ve formlar yepyeni tasarım stillerinin kabul edilmesine yol açmıştır. Şaraplarda, kozmetiklerde, elektronik ürünlerde ve Healthy Choice gibi bir sağlıklı beslenme ürünü markasının cesurca yeşili ana rengi olarak seçmesi (bir zamanlar yeşil gıdada “olamaz” bir renkti) Pazar liderliğine yol açan cesur tasarım örneklerinden sadece bazılarıdır.

Hangi konumda olmayı seçerseniz seçin – ister ambalaj değişikliğini çok seyrek yapan daha muhafazakâr ya da yeni fikirlerle denemeler yaparak daha özgün ve önder olmaya çalışan atak pozisyon-, aralarındaki en büyük ortak nokta doğru karar vermek için piyasa ortamını ve şartlarını sürekli izlemek ve ambalaj değişiklik kararlarını bu bilgiye dayandırmaktır. Böylece yeni bir ürün piyasaya verildiğinde veya ambalajı değiştirildiğinde arkanıza yaslanıp ambalaj değişikliği işi tamamlandı diye düşünmenize imkân yoktur. Ambalajınızın başarılı olması için uzun vadede ileriyi görmek en önemli pazarlama silahınızdır.

Herbert M. Meyers

Murray J. Lubliner