plastik-ambalaj.com

Pazarlamada ürün yaşam döngüsü kavramları

Giriş

Küresel rekabetin her geçen gün arttığı, arz-talep dengelerinin sürekli olarak yenilendiği günümüzde pazarlara yeni ürün sunmak gerekmektedir.  Yenilik kavramı günümüz üretimleri için sürdürülebilir rekabet üstünlüğünün en önemli dinamiği ve ekonomik yapıları için de itici gücü haline gelmiştir. Yeniliği bu kadar önemli noktaya taşıyan nedenler arasında ürünlerin yaşam eğrilerinin doğru planlaması ve geliştirilen stratejilerin çevresel faktörlere bağlı olarak hızlı değişkenlik göstermesidir.

Her sektördeki ürün gamının artması, müşteriye sunulan seçeneklerin çoğalması işletmelere her dönemde gelişime açık olmaları gerekliliğini hatırlatmaktadır. Her geçen yıl taleplerin farklılıkları daha da artmakta, bu taleplere gelecek çözümlerin hızlanması beklenmektedir. Tüketim toplumunun en büyük göstergesi olan hız kavramı, ürünlerin yaşam döngülerinin kısalmasına neden olmaktadır.

Her bir yenilik, bir başka kavramın kapılarını açarken, süregelen birçok üretimi derinden etkilemektedir. Bu hızlı dengede her geçen gün yeni ürünler gelişirken, gelişimini tamamlamış birçok ürününden portföylerinden çıkarılması gerekmektedir. Pazarlama çalışmalarının hızlık kazandığı günümüzde, ürün yaşam eğrisinin dikkatli planlanarak yönetilmesi çok önemlidir.

Ürün Kavramı

Tüketici ihtiyaçlarını karşılama rolünü üstlenen pazarlama stratejilerinin en önemli ve temeli olarak da kabul edilebilen elementlerinden birisi olan ürün kavramı, tüketicinin ihtiyaçlarını karşılamak amacı ile doğar.

Ürün, somut veya soyut hammaddelerin, çeşitli çalışmalar ile işlemlerden geçirilerek ortaya çıkarılan bir bütündür. Yeni oluşturulan veya var olanı geliştirilen ürünler canlıların ihtiyaçlarını karşılayacak nitelikte olmalıdırlar. Oluşturulan ürünler canlıların yaşamlarını kolaylaştırmaya yönelik olabilirler. Her endüstrinin ürüne bakış açısı, ürünü işleyiş biçimi ve pazarlama stratejileri birbirinden farklıdır.

Teknolojik gelişimler ve ekonomik sistemdeki değişimler sebebi ile canlıların ihtiyaçları her geçen gün değişmektedir. Bu sebeple geliştirilen her ürünün yaşamı farklılık göstermektedir.

Ürün Yaşam Eğrisi

Ürün yaşam döngüsü kavramı, tüm canlıların ortak özelliklerinin buluştuğu doğma, büyüme, olgunluk ve sonunda ölüm aşamalarının olduğu bir süreçtir. Her ürün, hammaddesi, pazarı ve yapısı gereği bu süreçleri farklı şekilde tanımlamaktadır. Bütün işletmeler, pazara yeni ürün sunarken uzun süreli bir yaşam döngüsünün olmasını ve bu süreçte kâr getirmesini isterler. Ayrıca, ürünlerin yaşam döngülerinin durumu ve süresi de canlıların yaşam döngülerinde olduğu gibi belirsizdir. Her çalışmanın en önemli amacı üretimi gerçekleştirilen tüm ürünlerin yaşam seyrini mümkün olduğu kadar uzun ve verimini koruyarak tutmaktır. Ürünlerin sadece ömürlerinin uzun olması bu noktada yeterli olmayacaktır.

Pazarlama kavramları açısından ürün yaşam eğrisi üretici ve tüketici bakış açılarına oranla farklı ilerlemektedir. Pazarlama stratejilerine göre ürün yaşam eğrisi 5 aşamadan meydana gelmektedir. Her bir aşamanın ilerleme süresince pazarlama stratejileri de farklılık göstermektedir. Pazarlama bakış açısından ürün yaşam seyri aşamaları genel olarak şu şekildedir

1.Giriş / tanıtma dönemi 

2.Gelişme dönemi 

3.Olgunluk dönemi

4.Gerileme dönemi

Bazı ürünler için yaşam döngüleri pazara giriş evresi ile son bulurken bazıları için de bu süreçler uzun olabilmektedir.

1.Giriş / Tanıtma Süreci

Bu aşama ürün yaşam döngüsünün temelini oluşturmaktadır. İlk aşama olarak kabul edilen bu süreç, ürünün müşteri ile buluşmasındaki en önemli temastır. Öncelikle ürün özellikleri ve avantajları ile farkındalık yaratmak gerekmektedir. Aynı pazar içerisinde tutundurulan başka markalara ait ürünler yer alıyorsa, rekabet edilebilecek özelliklerin belirlenmesi önemlidir.

Bu sürecin en büyük zorluğu ispatlama aşamasıdır. Müşteri ile ilişkinin önemli safhasında güven eşiğinin aşılması gerekmektedir. Bu aşamada tanıtım faaliyetlerinin önemi çok büyüktür. Yapılacak her reklam çalışması ürünün bir sonraki aşamaları da dâhil olmak üzere tüm döngüsüne etki etmektedir.

Ürünlerin özellikleri ve işlevleri ile birbirlerinden farklı bir şekilde ilerlemektedir. Bu evre, müşteriye ilk izlenimi kazandırmaktadır. Müşterilerin, ilk temas eden kişilerin genel ürün avantajlarından haberdar olması için ürün farkındalığı yaratılmaktadır. Yaratılan bu farkındalık ürün tanıtımlarının temellerini oluşturur. Ürün tanıtımlarında müşterilerin segmente edilmesi gerekmektedir. Farklı müşteri gruplarına yapılacak tanıtımlar güvenilirlik ve işlevsellik temellerinde olmalıdır. 

İlk aşama olmasına rağmen birçok ürünün yaşam döngüsü bu evrede son bulabilir. Pazarda tutunmanın zor olması gelen talebe karşılık üretilen ürünlerin yetersizliğinden ya da yapılan tanıtımlardaki hatalardan kaynaklanıyor olabilir. Doğru planlama yapmak, doğru zamanda müşteriye ulaşmak ve ürünü en doğru mesajla anlatmak önemlidir.

2.Gelişme Süreci

Ürün tanıtım sürecinden sonra ortaya çıkan bu aşamada artık müşteriler ürünün farkındalığını kazanmışlardır. Ayrıca ürününün talep etmiş oldukları gereksinimlerine doğru cevap verdiğini kabul etmişlerdir. Müşteri, ürününün genel olarak faydalarına inanır ve markalaştırarak tercihlerine ekler. Böylelikle tanıtım aşamasını doğru tamamlamış ürünler satış ve pazar paylarını oluştururlar.

Büyüme aşaması olarak da adlandırılan gelişme aşamasında, ürün pazar tarafından kabul gördükçe doğrudan satışlarında da hızlı bir artış gözlemlenebilir. Bu sebeple ürünlerin satışından sağlanan kârlar da artmaktadır. Gelişme aşamasında pazarda bulunan diğer ürünlerle de rekabet etmektedir. Pazarın tümüne hitap ve etki etme isteği ortaya çıkar. Rekabet süresince pazar tutundurma amaçlı ürün fiyat güncellemeleri, satış yöntem değişiklikleri gibi çalışmalar da yapılmaktadır. Tutundurma faaliyetleri genel olarak marka bilinirliğini arttırma ve imaj oluşturma ağırlıklıdır.

Büyüme aşamasındaki bir ürünün birim kârı yüksek ise rakip işletmeler, benzer ürün taklitlerini oluştururlar. Aslına uygun ama değişiklikler yaparak pazara sundukları taklit ürünlerle de rekabet yarışları oluşur. Bu sürecin en temel özelliği olarak işletmeler ürün-marka kavramlarının değerlerini arttırmaya yönelik çalışmalar gerçekleştirmelidirler.

3.Olgunluk Evresi

Gelişim aşamaları sonrasında yapılan faaliyetlerin getirisi olarak ürün artık pazarda daha çok tanınmaktadır. Ancak olgunluk evresi daha çok tanınan ürünün artık satışlarında duraklama döneminin başladığı safhadır. Bu nedenle birim satışlarındaki kârlılık oranları düşmeye başlamıştır ve talep artış hızında azalmalar meydana gelmeye başlar. Daha az talep görmeye başlayan ürünlerin pazarda tutunabilmeleri için rekabet yarışları daha da artmaktadır. Satış ve kâr marjındaki düşüş yapılan tüm pazarlama harcamalarının kısıtlanmasına hatta ürünün belirli bir kısmının pazardan çekilmesi gibi olumsuz etkilere yol açabilir. Bundan sonraki pazarlama çalışmaları genel olarak fiyatların şekillenmesi veya farklı açılardan tutundurma işlemleri ile devam etmektedir.

Rakipler arası yarışların artması, pazardan ürüne gelen talebin azalması gibi etkenler üründe yenilik kavramının ortaya çıkmasına olanak sağlar. Ek hizmetler gibi çalışmalar da bu süreçte gerçekleşebilir. Bazı ürünler bu çalışmalar ile yeni ürün yaşam döngülerine başlarken bazı ürünler de yapılan tüm tutundurma işlemlerine rağmen rakiplerine fark yaratamaz ve satışları yükselmez.  Bu dönemin en önemli özelliğinin rekabetlerin çok çekişmeli geçmesi olarak özetlenebilir. 

4.Düşüş Evresi

Olgunluk evresinin olumsuz etkilerinden etkilenen ürün için artış düşüş evresi başlamıştır. Bu aşamada ürünlerin satışlarının gittikçe azalması hatta zarar noktasına kadar gelmektedir. 

Yenilenen teknolojik çalışmalar, gelişen pazar talepleri, müşterilerin kullanım alışkanlıklarında değişimler ürünün yenilenme hızına etki etmektedir. Arz-talep ilişkisindeki farkın artması ürün yaşam döngüsünün son aşamasına varışını hızlandırmaktadır. 

Gerileme dönemi ile ürünün yerini yenisini almaya başlamıştır. Satışlardan elde edilen gelir üretim faaliyetlerindeki harcamaları karşılayamayacak duruma gelir. Satışlar sıfırlanabileceği gibi çok uzun yıllar düşük düzeyde de seyredebilir. Tüketicilerin ürüne olan taleplerinin azalması, farklı veya yenilenmiş ürüne olan ilgi gittikçe, eskiyen ürünün üretiminin azalmasına sebep olur. İşletmeler duruma bağlı olarak ürünü pazardan tamamen çekebilir ya da üretim kapasitesini kısarak sınırlı bir müşteri profiline satışa devam edebilir. Ürün üzerindeki satış hacim planlaması gittikçe düşürülür, pazarlama maliyetleri çok büyük oranda azalır. Rekabet daha önceki aşamalara oranla artık minimal ölçüde seyretmektedir. 

Her ürün yaşam döngüsü farklı ilerlediği için, düşüş evresinin de hızı farklı ilerler. Bu aşamadaki bir üründe uygulanacak pazarlama stratejileri işletmelerin planlarına göre farklılık gösterir. Ancak hiçbir işletme bu durumda ürünlerin yaşlanmasını veya duraksamasını sağlayacak kökten bir çözüm içeren strateji geliştirmemektedirler.

Sonuç

İşletmeler pazarın taleplerini doğru karşılamak adına sundukları ürünlerin kâr marjı yüksek ve uzun soluklu bir döngülerinin olmasını isterler. Ürünün tüm döngüsü boyunca yapılan yatırımların ve harcanan çalışmaların karşılığını almak isterler. Ancak hiçbir ürün sonsuza kadar pazarda varlığını sürdüremeyecektir. Pazara sunulan her yeni ürününün sağlayacağı birim satış geliri pazarda kaldığı süreç içerisinde farklılıklar gösterebilir. 

Kaynaklar

• Bernard, L.R., Debasish, D. (2013), Product Lifecycle Management for Society. Springer, London. 
• Berkowitz E., Kerin, R., Hartley, S., Rudelius, W. (1997).  Marketing. Mc Graw Hill, pp 733.
• Hatiboğlu Z. (1993). Temel Pazarlama. Beta Yayınevi, İstanbul.
• Kotles, P. (1991), Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 7th ed. Prentice Hall, Inc, New Jersey.
• Scottish-Enterprise. (2005) “Product Development Process”, http://www.scottish-enterprise.com (11.07.2005).
• Stark, J. (2020). Product Lifecycle Management (Volume 1). Springer, Cham.
• Ulrike, B. (2000). Innovative versus incremental new business services: different keys for achieving success. Product Innovation Management, 18, 169-187.

Prof.Dr.Semih Ötleş a,b, Almira Sobacı a,c

a Ege Üniversitesi, Fen Bilimleri Enstitüsü, Ürün Yaşam Döngüsü Yönetimi Anabilim Dalı

b Ege Üniversitesi, Ürün Yaşam Döngüsü Yönetimi (PLM) Mükemmeliyet Merkezi

c Dijital Pazarlama Yetkilisi