Başarılı ambalaj alanında yaşanmış şirket öyküleri
- JACOM_CONTENT_CREATED_DATE_ON
- JACOM_CONTENT_WRITTEN_BY
Marka kimliği ve ambalaj tasarımının en belirgin özelliklerinden biri her projenin yeni bir arayış ve her arayışın da yeni ve özgün çözümler geliştirmesidir. Daha önce marka kimliği yaratmış ve ambalaj tasarımları geçekleştirmiş kişilerin kuyu gibi derinleşmiş deneylere dalarak hangi yaklaşımların başarı, hangi yaklaşımların hüsran getirdiğini anlamak akıllıca olmaz mı?
Aşağıda yaşanmış şirket öyküleri size böyle fikirler verecektir. Her biri gerçek bir vakayı anlatmaktadır. Sadece şirketlerin isimleri, markaların kimliği ve bazı durumlarda ürün kategorisi değiştirilerek gizlilik kuralı korunmaya çalışılmıştır. Bu hikayeler arasında gezinmek sizin ihtiyaçlarınıza uygun fikirler yaratabilir.
Yaratıcı teknolojiyi yenilikçi pazarlamayla birleştirmek
Başlangıç noktası
Torrid Corporation birkaç marka meyve suyu ve soğuk meyve içeceği satmaktaydı. Şirketin teknik bölümü, tamamen kendileri tarafından geliştirilmiş ve piyasadakilerden çok daha iyi ve kullanımı kolay bir plastik şişe ile geliştirdi. Meyve suyu kategorisi birkaç tane çok iyi bilinen ve standart ambalaj formları kullanan marka tarafından kontrol edilmekteydi. Torrid’in pazarlama bölümü bu yeni ambalaj teknolojisinin başarılı bir uygulamasının Torrid’e başarılı bir rekabet gücü sağlayacağını ve şirketi lider konumuna taşıyabileceğine inanmıştı. Ancak şirketin teknik bölümü tarafında hazırlanan maketlerin hiçbiri güçlü bir tüketici ilgisi uyandıramadı. Yöneticilerde yeni bir teknolojiyi pazarlarken çözümün sadece teknolojiye dayanarak değil, sağlam pazarlama prensiplerine ve tüketici ihtiyaçları ve tercihlerine dayalı olması gerektiğine karar verdi. Fırsatları araştırmak için, yönetim bir dizi tasarım danışmanı şirketle görüştü ve yapılan ön elemelerden sonra içecek piyasasında deneyimine güvenilen bir şirketi çalışmak üzere seçti.
Problem
Tasarımcının önünde bu yeni teknolojik buluşu nasıl tüketiciye dost bir ambalaja dönüştüreceği ve Torrid için uzun vadeli bir pazarlama avantajı yaratacağı soruları vardı. Bu çözüm ilerde Torrid’in tüm içecek ürünlerinde kullanılabilecek çapta bir esneklik göstermekteydi.
Analiz ve Yöntem
Tasarım öncesi bir toplantıda, Torrid’in pazarlama ve araştırma uzmanları tasarım şirketini bu özgün teknoloji, bunun ambalaja olası uygulamaları ve teknik kısıtları hakkında detaylı bilgi verdiler. Meyve suyu ve meyveli içecekler piyasasındaki rekabet durumları ve şirketin stratejik planları derinlemesine tartışıldı. Bu yeni ambalaj tekniği için soğutulmuş meyve içeceklerinde denenmesine karar verildi.
Proje ekibi marka yöneticisi ve tasarım şirketinin yaratıcı yönetmeni liderliğinde bir dizi perakendeci satış noktasını ziyaret ederek meyveli içecekler piyasasını inceledi ve diğer içecek kategorileriyle kıyaslayarak bazı sezgilere sahip oldu.
Proje için parametreler ve zaman planı kararlaştırıldı ve tasarım kriterleri de şekillendi. Yeni teknoloji sayesinde edinilen katma değerlerin yanı sıra yapısal kriterler arasında üretim, perakende, tüketici kullanımı ve estetiğe ait bir dizi mesele yer almaktaydı. Bunlar arasında sayılanlar şöyleydi:
Bir içecek ürününe uygun biçim
Açması, dökmesi, evde ve buzdolabında saklaması kolay
Perakende raflarında istifleme uygun
Elde taşınabilmesi için doğru şekil ve ebatta
Darbeye dayanıklı
Tekrar kullanılabilen
Doldurması teknolojik olarak kolay
Işıktan etkilenmeyecek, iyi raf ömrü
Etiketlenmeye ve marka kimliğine yatkın
Teknolojik ve tasarım kriterlerine uygun olarak tasarımcılar, şekil, kapak, fışkırma ve diğer özelliklere uygun bir dizi yapısal konsept hazırladı. Bu konseptler iki boyutlu çizimler olarak sunuldu ve tek biçimlik ve yarım litrelik ambalajlara uygulandı. Müşteri ve tasarımcı üç fikri daha fazla geliştirmek üzere seçti. Bunlara renk, daha inceltilmiş hatlar vb. detaylar eklendi ve üst yönetime akrilik modeller olarak sunuldu. Böylece malzemenin ve formun sağladığı özgürlük daha iyi anlaşılabilecekti.
Sunum sonrasında iki fikir seçildi. Teknik çizimler üzerinde çalışıldı ve her konsept üç boyda tek gözlü kalıplar için hazırlandı. Bu yapılara gerçeklik kazandıracak ön grafik tasarımlar da geliştirildi.
Çocuklar ve yetişkinlerde yapılan tüketici grup araştırmalarında her iki fikir de büyük beğeni topladı. Bir yandan herkesin hoşuna giderken diğer yandan da seçimi zorlaştırdı. Daha da ilerleyen tartışmalar da konseptlerden biri formunun daha görülmemiş olması ve grafik tasarıma daha fazla alan imkanı verdiği için pazarlama ve tasarım şirketi yöneticileri tarafından seçildi.
Tasarım şirketiyle yakın bir işbirliğiyle Torrid teknik ekibi ambalaj üretim standartlarını ve teknik özeliklerini bütün soğuk meyveli içecekler için belirledi. Son olarak etiket tasarımı geliştirdi.
Projenin ilk aşamalarında ekibe dahil olan reklam ajansı da yeni ambalajlara ve bunların tüketiciye sağladığı faydaları işleyen bir dizi televizyon filmi hazırladı. Genç tüketicilere yönelik olarak da büyük bir promosyon kampanyası hazırlandı ve ürün lansmanını takiben ülke çapında bir ürün numunesi dağıtım programı uygulandı.
Sonuçlar
Bu eni teknoloji destekli ambalaj Torrid’i gerilerdeki yerinden A.B.D’ nin üç numaralı meyve içeceği şirketi pozisyonuna sıçrattı. Bu yeni ambalajın bir başka uygulaması şirketin diğer meyve suyu ve piyasaya verilmesi tasarlanan yeni ürünleri için hazırlandı. Ve sonuçta şirketin üretimini yurt dışı pazarlara açmak planlandı. Bu proje, pazarlamacının başarı vadeden bir fikre yatırım yaparak, yenilikçi bir pazarlama atılımına kavuşmasını göstermektedir. Bu yenilikçi anlayış pazarlamacının yeni teknolojiyle hayal gücü yüksek, tüketici odaklı formlar ve çarpıcı grafik tasarımını birleştirmesiyle sağladı.
Bir zincir mağazanın tüketici nezrinde imajını yükseltmek
Başlangıç Noktası
Amerikanın önde gelen büyük mağazalarından Johnson Claiborne aynı zamanda ev boyası piyasasında da iddialı pazarlamacılardan biridir. Mağazalarında yüz milyonlarca dolarlık ev içi ve ev dışı boya, fırça, rulo, boya-sprey aletleri ve koruyucu kumaşlar gibi boyayla ilgili aksesuarlar satmaktadır. Boyalar fiyatlarına göre teşhir edilip, bir uçta en hesaplısı diğer uçta reklamı yapılan büyük ulusal markalara kıyaslanabilecek kadar kaliteli olanları vardır.
Müşterilerinin kendi kendilerine alışveriş yapmaları standart hale gelip, bilgili satış elemanları tarihe karışırken, ambalajda tüketiciye ürünün son faydasını ve değerlerini aktarmanın temel aracı haline gelmiştir. Boya, tüketicilerin kendi kendilerine anlamaları için özellikle zor bir kategoridir. Hiç deneysiz genç insanlar ayrıca durumu daha da zorlaştırmaktadır. Ev tamiratında giderek daha fazla kadınlar görev alma başlamış ve boya yapmak, bazı erkeklere olduğu gibi, onlar için bir muamma olmaktan henüz kurtulmamıştır. Müşteriler ara sıra boya etiketlerini sinir bozucu ve içinden çıkılmaz bulmaktadırlar. 9.95$ satılan bir badana boyası niçin 16.96$ satılan bir badana boyasının işini göremez? Niçin bir fırça diğerine tercih edilmelidir? İşimi görmek için ne kadar boya almam lazım? Bütün bu sorular müşterileri köşede ki boyacı dükkanına yöneltmekte, orada sempatik bir tezgahtar bütün bu sorulara cevap vermekte ve karşılığında daha pahalı bir boya markasını da müşteriye satmaktadır.
Bu durumda bir müşterinin zincir bir mağazadan daha pahalı bir ürünü alması nasıl mümkün olabilir? Bütün bu boyaların reklamı ve yerleşmiş boya markalarıyla kıyaslamaları yapılmaktadır. Ancak tüketiciler bir zincir mağazadan bildik bir marka fiyatına boya almak istemektedirler. Bu durum pahalı aksesuarlar için daha da geçerli olmaktadır. Müşteriler zincir mağazada boya alabilirler, fakat fırça ve diğer gereçler için zincir mağazadan daha kaliteli olduğuna inandıkları boyacı dükkanına yönelmektedirler.
Problem
İlk amaç zincir mağazanın boa ve aksesuar ürünlerinin kalite imajını düzeltmekti. Bu sağlamak için de tüketiciye kullanışlı ve dost bir ambalaj – teşhir sistemiyle,boya bölümünde ki bütün ürünleri buna katılması ve boya yapacak müşterilerin daha pahalı aksesuarlar, gereçler ve boya almaya ikna edilmesi gerekliydi.
Analiz ve Yöntem
Mağazanın üç eyalette dört ayrı şubesinin boya bölümlerine yapılan ziyaretler, ürünlerin nasıl teşhir edildiğinin yerinde incelenmesi ve mağazalardan alınmış müşteriyle yapılan tesadüfî görüşmeler problemin sadece boya bölümünün imajı ve satış kabıyla sınırlı değil, buradaki anlaşılmazlığın diğer ürün bölümlerinin imajına da olumsuzluk yayan hale geldiğini gösterdi. Müşteriler ‘’mağaza boyayı almazsa ve anlatamazsa, ev aletleri, bahçe ürünleri veya başka kategorileri doğru açıkladığına nasıl güvenebiliriz?’’ diyorlardı. Bazı müşteriler mağazanın bu kadar farklı fiyatta ürün satmasını kuşkuyla karşılıyorlardı. ‘’Acaba bu bizim kafamızı karıştırıp emniyet amacıyla daha pahalı mallar almamızı sağlamak için mi?’’ sorusu akıllara geliyordu.
Danışmanlar başka zincir mağazaların da b probleme başarılı bir çözüm getirememiş olmasını, müşterilerini bu alanda lider konuma getirme fırsatı olarak gördüler. ‘’Tüketicilerine özen ve ilgi gösteren’’ konumuyla mağazanın imajına toplu bir yükseltme ve diğer bölümlerinde satışlarına destek planladı.
Zincir mağazanın yöneticileriyle detaylı hedefler ve projelerin parametreleri belirlendi. Bir perakende zincirinde, ambalaj ve teşhir sistemlerinde birden fazla grup görevli olduğu için, proje başlarken tarafların aynı görüşte olduğundan emin olmak, sonuçların uygulanmasında sorun çıkmaması için çok önemliydi.
Tasarım danışmanları projeye bütünselliği içinde yaklaşarak ürün mimarisini iki temel grupta topladılar. Ev içi boya ve aksesuarlar ve ev dışı boya ve aksesuarlar. Her fiyat kategorisi için ürün tanımlanması yapıldı ve sonuçta yedi fiyat kategorisinden üçü sistemden çıkarıldı, böylece ürün gamı da basitleştirildi. Daha ucuz mallar için jenerik grafikler uygulandı, daha pahalı ürünler için ise reklamı yapılan ulusal markalarla rekabet edecek şekilde etiketler tasarlandı. Fiyat farkına bakılmaksızın bütün etiketler anlaması kolay, ürün fadalarını ve tüketici yararlarını açıklar şekilde hazırlandı. Zincir mağazanın ismi ve iyi tanınması bir şemsiye marka/tavsiye olarak kullanıldı, pahalı olan ürünlere ayrı bir marka verildi ve b marka reklamla desteklendi.
Fırça ve diğer aksesuarların ambalajları boya tenekelerinin ambalajlarıyla ilişkilendirildi; böylece müşterilerin aldıkları boyayı uygulayacakları aksesuarı kendileri bulabildiler. En pahalı olan boya markası ise yapısal bir ambalaj farklılığıyla daha da ayrıştırıldı ve bu tasarım, fırçalara, rulolara ve diğer gereçlere de uygulandı.
Pazarlama programının temel bir aracı olarak ambalaj, bölümlerinin tabela ve işaretleri ve teşhir malzemeleri tüketiciyi eğitmek ve daha bilgili bir müşteri yaratmak için kullanıldı. Boya departmanını belirlemek için ve tüketicileri ilgilendikleri ürünlere yönelten daha çarpıcı bir tabela sistem geliştirildi. Bütün boya bölümünün atmosferi daha dostane ve mevcut ürünleri daha iyi ortaya çıkaran bir hale getirildi.
Alışveriş deneyimini zevkli hale getirmek ve ne tür boyalara ve aksesuarlara ihtiyaçları olduğunu anlamak için basit bir bilgisayar programı konarak, müşterilerin ihtiyaçlarının belirlenmesine destek olundu.
Mağazanın standart uygulaması olan genel kasalar yerine entegre bir boya bölümü kasası tasarımcının önerisine uyularak hazırlandı. Bu kasalarda pahalı ve görünce satın alma duygusu veren ürünlerin teşhirleri konarak müşterinin bir hipermarkette değil de boya mağazasında olduğu duygusu yaratılmaya çalışıldı.
Sonuç
Boya mağazası konsepti zincir mağazanın üç şubesinde denendi. Bu mağazalarda ki satışlar %28’le %35 arası artış gösterdi. Bu başarılı girişi takip ederek yeni sistem Amerika’daki tüm mağazalarda uygulandı.
Birleşen iki şirketin kimlik ve ambalajlarının bağdaştırılması
İki dev endüstri şirketi Easter ve Navo birleşerek A.B.D. ve yurt dışı piyasalarda satılan 250’yi aşkın ürün ve 30 milyar dolar ortak ciroyla Eastro adını aldılar. Sattıkları mallar arasında uçak sanayinden plastiğe, kamyon lastiğinden motor yağlarına kadar çok çeşitli ürün vardı. Şirket birleşmesinden sonra yeni bir kurum kimliği oluşturulması ve finans çevreleri, medya ticaret dünyası, müşteriler, tedarikçiler, çalışanlar, devlet daireleri ve genel kamuoyuna karşı bu kimlikle ilişki kurulması öngörüldü.
Başarılı bir iş birleşmesi,yıllar boyu geliştirilmiş marka ve ürün isimlerini sadece korumakla kalmaz onları daha da güçlendirmeyi amaçlar. Bazen de yönetim kurumsal kimliğin pazarlama ve iletişime hakim olmasına karar verir. Eastvo vakasında ana şirket ve markalar arasında ilişkilendirme yapılmasına ve böylece bunların birbirlerini desteklemesine karar verildi. Tasarım danışmanı olan şirket kurumsal yapı ve operasyon birimlerinin idari bölümleri, fabrika ve ofis tabelaları, şirket taşıtları ve reklamda ki imza şekline uyacak bir kimlik programı gerçekleştirildi ve sonra ambalajlara eğildi. Mevcut çeşitli marka isimleri ve yaratılmakta olan pek çok yeni ürünle, yönetim yeni bir ambalaj sistemi yaratılması gerektiğine ve şirketin piyasaya tek bir ‘’yüz’’le çıkmasına ancak bu arada da mevcut markaların imajlarının zayıflamasına izin verilmemesi gerektiğine karar verdi.
Problem
Tasarım problemi hem kurumsal kimliği her markanın kendi kimliğiyle bağdaştıracak hem de ürün pazarlamasına, kurum içinde ki iletişim ve pazarlama faaliyetlerine bir sinerji yaratacak ve de Eastvo’nun teknolojik imajını pekiştirecek bir tasarım fikri yakalamaktı. Ambalaj yapılarının silindir varillerden karton kutulara ve etiketlere uzanan çeşitliliği de problemi daha karmaşık hale getiriyordu. Yeni tasarım şekli her ambalajın gereksinimlerine uygun olmalıydı. Kurumsal yöneticiler ambalaj programının önemine vakıf olmalarına rağmen her iş kolunun desteğinin alınması da hayatiydi.
Analiz ve süreç
Tasarım şirketi kurumsal kimlik programını oluştururken her operasyon biriminde genel merkezle rtibatı sağlayacak ve uygulama meseleleriyle ilgilenecek bir bağlantı elemanı tayin edilmişti. Bu operasyon temsilcileri artık kurumsal bir ambalaj yenileme ihtiyacını dile getirmekteydiler.
Tasarım programına başlamadan önce tasarım danışmanı ve kurumsal iletişim yöneticisi her birimin pazarlama ve satın alma müdürleriyle toplanıp ambalaj uygulamaları ve özel durumlar hakkında bilgi aldılar. Tüm şirketlere uygulanacak bir ambalaj sisteminin yararları anlatıldı ve sorular cevaplandı. Kurumsal kimlik diğer elemanlara uygulanmakta olduğu için, her birim zaten ambalaj değişikliğine de hazırlanmış durumdaydı.
Her ticari birimden örnek ambalajlar alındı ve renk, metin, marka kimliği kullanımları açısından incelendi. Özllikle bazı markaların yarattığı değerler dikkate alınarak bunların ana markayla birleştirilmesinden doğacak sorular irdelendi.
Kurum tepe yönetimine değişik marka ve kimlik birleşmelerinin ve bunlarda marka ve kurum kimliğinin değişik dozlara kullanımının etkilerini ve sonuçlarını sunmak amacıyla üç değişik marka mimarisi tasarlandı.
Ön yüzde kurumsal kimliğin ve markanın uygulanması
Ön yüzde ana vurgunun ürün markasına yapılması ve kurumsal kimliğin yan veya arka yüzde belirtilmesi
Kurum ve marka kimliklerine eş değer vermek
İlk iki yaklaşım kurumsal iletişim stratejisiyle bağdaşmadıkları ve bir kimliğin diğerine baskın olacağı gerekçesiyle değerlendirme dışında tutuldu. Üncü seçenek daha hedefe uygun ancak görsel olarak kurum ve ürün markaları arasında çatışmalara yol açabilecek bir yaklaşımdı. Bu yolda istenen dengenin nasıl sağlanacağının araştırılmasına karar verildi.
Birkaç seçenek değerlendirildikten sonra üst yönetime önerilen tasarım şablonu ambalajın ebadı ve şekline göre ön yüzde üçte bir veya dörtte bir oranında kurumsal markaya yer veriyordu. Format tutarlı bir stil, renk ve her ambalajın üst tarafında kurumsal markanın konumlanmasıyla ana şirkete yeterli bir görünürlük sağlıyordu. Görsel çatışmaya yer vermemek, çağdaş ve temiz bir etki sağlamak için markaları tek tip kurumsal tipografiyle yazıldılar ve sadece yerleşmiş markaların kendi logolarını kullanmalarına izin verildi.
Sonuç
Eastvo bünyesinde bulunan birimler artık tek bir kurumsal kimliğe sahip olmanın ve hem kurumsal hem de marka seviyesinde pazarlama değerlilerini koruyarak yüksek tanınırlık elde etmenin sinerjisini yaşıyorlar. Yeni alınan ve bünyeye katılan şirketlerin değişime katılımları da hiç aksamıyor. Eastvo’nun üst yönetimi özellikle kurumsal kimlik çalışması gündeme geldiğinde her birimle ayrıca iletişim kurmayı hiç ihmal etmedi. Bu yaklaşımla yeni kurumsal ismin ve kimlik sisteminin uyarlanması için uyumlu bir çalışma başlatıldı. Ve ambalaj çalışmaları da havada tamamlandı.
Ambalaj çeşitlerinin kolayca benimsenmesini daha da rahatlatmak için tasarım danışmanları yazılı ve elektronik ortamda standartları belirten bir metin hazırladılar. Bu belge değişik ülkelerde ki birimlere hemen aktarılmaya devam ediliyor seminerlerle aktarıldı. Her yeni ürün çıkartıldığında ve yeni bir şirket alındığında bu bilgiler ilgili personele hemen aktarılmaya devam ediliyor ve sıkı sıkıya uyulması bekleniyor. Kuralların uygulanması Eastro kurumsal kimlik bölümü tarafından kontrol ediliyor ve gerektiği zamanlarda tasarım şirketi de bu uygulamalar için birimlere destek veriyor. Kimlik kurallarının istisnaları için ‘’izin’’ merkezde ki bu bölümden alınıyor.
Ambalaj tasarım programı uygulanırken dikkatli bir edvanter çalışması da yapıldı. Bu sayede değişim programı maliyetleri en aza indirerek uygulandı ve altı aylık bir zaman diliminde bütün ambalaj değişikliği tamamlandı.
Herbert M. Meyers
Murray J. Lubliner
