Ambalajın küreselleşmesi
- JACOM_CONTENT_CREATED_DATE_ON
- JACOM_CONTENT_WRITTEN_BY
İkinci Dünya Savaşı sona erdikten sonra Avrupa ve Asya ekonomilerinin yeniden kalkınmalarıyla pazarlama dünyasında en çok konuşulan konulardan biri de küresel pazarlama olmuştur. Ve ambalaj sanayi de bu yükselen dalgayla yükselmeyi arzu etmiştir. EC, NAFTA, GATT gibi kıtalararası pek çok ticaret anlaşması küresel ticaretin patlayarak büyümesine yol açmıştır. Dünyada insan ve malların taşınması, çokuluslu şirketler tarafından küresel üretimin koordinasyonu ve küresel iletişim kanallarının çeşitliliği gezegenimizi tek ve yeknesak bir pazar haline getirmiştir. Ne dersiniz?
Pazarlama iletişiminin küreselleşmesi pazarlamacıların markalarına ait mesajları daha da uzak noktalara yaymalarına imkân vermekle beraber, bambaşka ülkelerde, bambaşka yaşam tarzı olan tüketicilere bu mesajlar garip ve değişik gelebilir. Rekabetin böylesine arttığı bu dünyada, giderek daha fazla ürünün piyasaya girmesi küresel pazarlama için ambalaj yapmayı önemli bir tartışma konusu haline getirmiştir. Acaba dünyaya açılan bir ürün her yerde aynı görünümde mi olmalıdır? Yoksa ürünün ambalajı ülkeden ülkeye, bölgeden bölgeye değişmeli ve farklı kültürlere uyum sağlamaya mı çalışmalıdır?
Güney Amerika, Afrika ve Asya’nın farklılıkları hakkında konuşurken bu kıtaları tek bir ülke ve tek bir kültür gibi değerlendiririz. Hâlbuki bunlarının her birinin ayrı kültür, adet, damak tatları ve alışveriş alışkanlıkları son derece farklıdır ve de her kıtanın içinde de büyük çeşitlilik göstermektedir. Brezilya ve Arjantin komşu olmalarına rağmen farklı diller konuşmaktadırlar. İkisi de Avrupalı olmalarına karşı Almanların ve İtalyanların hem yaşam felsefeleri hem de yemek zevkleri taban tabana zıttır. Japonların da Hintlilerle hiçbir ortak yanı bulunmayabilir. Bütün bu coğrafyalar asla tek tip diyarlar değildir. Bunu küresel pazarlamaya uyarlarsak hangi tür bir ambalaj yaklaşımı bu küresel içeriğe göre daha başarılı olacaktır? Marka isimleri, dil, resimler ve renkler küresel çevreye nasıl uyacaktır.
Ürünlerini küresel dağıtmaya heveslenen dar görüşlü pazarlamacıları bekleyen pek çok tuzak vardır. Ambalajları üzerindeki sözcüklerin anlamı, hatta marka isimlerini ve kullanılan görsellerin gidilecek ülkede ne anlama geldiğini çalışmayan pazarlamacıların aslında gülünecek hikâyeleri, bu girişimlerin birer pazarlama faciasına dönüşebileceğini göstermektedir.
• Bir zamanlar çok beğenilen Chervolet modeli Nova Güney Amerika’da piyasaya verilince gülünç bir durum ortaya çıktı. Yerel dilde “ no va” “yürümeyen” anlamına gelmekteydi.
• Vick’s öksürük pastilleri her yerde orijinal yazılışıyla satılırken Almanya’da Wick’s olarak yazılmaktadır. Vick’s sözcüğü Almanca da kaba bir anlama gelmektedir.
• Japonya’da 4 sayısı uğursuz sayıldığı için pazarlamacılar hem bu sayıyı ambalajlarında kullanmamaya dikkat eder hem de herhangi bir ürünü dörtlü ambalaj yapmaktan uzak dururlar.
• Mısır da milli renk olan yeşil ticari olarak, özellikle de “kullan-at” ürünlerde, asla kullanılmaz. Siyah ve beyaz renkleri de değişik ülkelerde tamamen karşıt anlamlar taşımaktadırlar.
• Bir Amerikan şirketi 1996 olimpiyatlarını kutlamak için Olimpiyatlara katılan ülkelerin bayraklarını ambalajlarında kullanmak istedi. Ancak Suudi Arabistan bayrağında Kuran’dan bir ayet bulunduğunu söyleyerek itiraz etti. Hazırlanan ambalajlar hızla piyasadan toplatıldı.
Sadece renkler, lisan ve resimler küresel ambalajların tek problemi değildir. Değişik ülkelerin kanuni gerekleri de kâbus gibi olabilir. Amerika da kabul edilip kullanılan ambalajlar başka ülkelerde kanunlara takılabilir. Bazı ülkelerdeki çevresel kurallar bazen çok sıkı olabilir. Almanya’da yeşil nokta (Grüne Punk) sisteminde satılan her ambalajın satış noktasına iadesini şart koşar. Ambalajlar tekrar kullanılmak ve çöp olarak işlenmek üzere üretici tarafından toplanırlar. Bazı çevreye duyarlı ülkelerde plastik ambalajlar uygun görülmemektedir. Başka ülkelerde de genellikle malzeme, ebatlar, dil şarları gibi konularda birbiriyle karşıt ambalaj politikaları uygulanmaktadır.
Pazarlama felsefelerinde de değişik ülkeler arasında büyük farklar vardır. Örneğin Japonya’nın pazarlama teorisinde kurumsal kimlik, uzun vadeli planlama ve yeni ürün lansmanları en önemli unsurlardır. Hâlbuki A.B.D. ve Avrupa’da yatırımın geri dönmesi yani marka yaratmak ve marka değerleri en önemli önceliklerdir. Bu felsefi farklılıklar karşısında Amerikan pazarlamacıları markalarının ambalajlarını korumak için saatler süren toplantılar ve büyük paralar harcayarak ambalajlarının yıllar boyunca yavaşça değiştiren programlar hazırlamaktadırlar. Japon pazarlamacılar ambalajları hızla ve sık sık değiştirmekte hiç tereddüt etmemekte ve görsel süreklilik konusunda hiç endişe etmemektedirler.
Dünya çapında dağıtımı yapılacak ürünlerde bu çok yaygın faktörlere uyum gereklidir. Bunların cevabı araştırma, araştırma, araştırmadır. Pazarlamacılar ürünlerini sundukları pazarlardaki tüketicileri iyi tanımak, ambalajların üzerindeki marka isimlerinin, sözcüklerin, görsellerin ve hatta yapısal özelliklerin ürünlerin satılacağı ülkeye uygun olup olmadığını kontrol etmek zorundadırlar. Bazı ülkelerde beğenilen kaplar ve açma kapama mekanizmaları başka ülkelerde kabul görmeyebilir. Küresel satılacak bir ambalajda her detay inceden inceye araştırılmalıdır. Bazı ülkeler hatta bazı ülkelerin değişik bölgelerindeki arasındaki kültürel farklar çok büyük olabilir.
Herbert M. Meyers
Murray J. Lunliner
