Ambalajın perakende ortamındaki önemi
- JACOM_CONTENT_CREATED_DATE_ON
- JACOM_CONTENT_WRITTEN_BY
Etrafımızdaki dünya son hızla değişirken ürün pazarlaması da perakende teknikleri ve teknolojik devrimlerden ister istemez etkilenecek ve markaların değerlerini kurmak ve korumak ihtiyacı pazarlama camiasının stratejik becerilerine ve hayal gücüne meydan okuyacaktır.
Bunun farkında olarak perakendeciler yeni teknolojilere sahip çıkarak bu elektronik kıyıma karşı yeni kavramlarla karşı koymaları ve tüketicileri televizyon ve bilgisayarlarının başından mağazalara geri getirmeleri gerektiğini anlamışlardır. 1990’larda bu mega-perakendeciler tarafından başarılmıştır. En büyük olmak bir avantaja dönüştürülüp en iyi olmak anlamına gelmiştir.
Bu arada bu büyük perakendecilerin alışılmış pazarlama tekniklerinden mağaza içinde pişmiş taze ekmeğin mis gibi kokusu, taze balıkla gelen deniz havası, taze kesilmiş çiçeklerin bahar kokusu ve taze meyve ve sebzenin rengarenk tezgahları tarihe karışmışlardır. Ama perakendeciler yeni bin yıla girerken pazarlama tekniklerini tekrar değerlendirmek zorundalar. Büyük perakendecilerin tertemiz ve sadeleşmiş atmosferlerinden sıkılan bir dizi tüketici, bu hizmetsiz ve ucuz alışveriş ortamını değiştirmeye yönelmişlerdir. Giderek daha artan bir beklentiyle sadece ucuz fiyata razı olmamaktadırlar. Genç ve aktif tüketiciler evlerinde ve işyerlerinde ve televizyon ekranlarından sıkılmış olarak mağazalara biraz heyecan yaşamaya gelmekteler. Bu duygu aynen süper market zincirlerine, toptancı mağazalara ve özellikle büyük mağazalara da yansımaktadır.
New York Times gazetesinde yayınlanan “Mağazalar geri geliyor” adlı makalesinde Paul Goldberger, “Yirmi yıl önce modacılar giysi, ayakkabı fabrikaları ayakkabı, parfümcüler koku yaparlardı” diye yazmıştır. “Ve bütün bunlar nerede ise tek tip olan büyük mağazada satılırdı. Ancak perakendecilik karmaşık bir hale geldi. Tüketiciler hem daha sofistike hem de daha karasız oldular. Hem iyi hizmet istiyorlar hem de paralarına daha iyi karşılık.” demektedir. Bunun sonucu büyük mağazalar stratejilerini gözden geçiriyor ve süper marketler daha kaliteli mallara doğru kayıyorlar. Bu ürünleri nasıl teşhir ederek tüketicilerini televizyon ve bilgisayardan ayıracaklarını hesaplıyorlar.
Sears Reobuck gibi bazı mega perakendeciler Craftman’s nalburiye ve Kenmore ev aletleri gibi bazı iyi bilinen markalarını ayıklamaya başladılar. Her şeyin satıldığı tek bir mağaza yerine Sears Reobuck bu uzmanlık mağazalarını yedi bin metrekareden bin beş yüz/iki bin metrekare şehir içi mağazalarına dönüştürme çalışmaları yapmaktadır. Bu mağaza zincirlerine Home Life Furniture (Ev Hayatı Mobilyaları) ve Circle of Beauty (Güzellik Çemberi) isimleri vermektedir. Bu mağazalar gayet rahat alışveriş ortamları sunmakta ve bilgili servis elemanları istihdam etmektedirler. Böylece hem gündelik ucuz fiyat politikası korunmakta hem de markalar Sears Reobuck reklam şemsiyesi altında tanıtılmaktadır.
Başka markalar başka arayışlar içindedir. New York City ve başka yerlerdeki Niketown son derece ileri teknoloji eseri görsel olarak baş döndüren bir ortamda çok yüksek sayıda spor eşyasını sunmaktadır. Bu mağazalar spora düşkün aktif ve genç tüketiclere son derece iyi hitap etmektedir.
Bu tür mağazalarda zaten alacakları ürün hakkında çok şey bilen veya alacakları ürün hakkındaki her şeyi öğrenmek isteyen değişik tüketici grupları ambalajdan çok şey beklemektedirler. Bu mağazalarda satış destek elemanlarının en aza indirildiği düşünülürse, ambalajların her zamankinden daha çok anlaşır, çağdaş, açıkça iletişim kuran ve mağaza ortamıyla kaynaşarak görsel uyum içinde olması gereklidir.
Bunu günümüzün resme dayalı iletişimi tercih eden ve sözel olarak fazla gelişmemiş tüketicileriyle başarmak oldukça zordur. Yıllar boyu psikologlar, sosyologlar ve eğitimciler televizyon ve onun getirdiği uyumsuz görüntü ve seslerin bugün MTV nesli dediğimiz olguya neden olacağını söylemekte ve toplumu uyarmaktaydılar. MTV ve sinema filmlerinden aldıkları alışkanlıklarla bu toplumun görsel verilere daha iyi tepki veren kesimi sözel ayrıntılardan aynı şekilde etkilenmemektedirler. Resimler bugünün genç insanında duyguları uyandırıp fazla mantıklı düşünmelerine olanak vermeden bireyleri harekete geçirmektedir. Bilgisayar daha yazının sonunun geldiğini kabul etmeseler de, tahmin edebileceğiniz gibi “sözel” artık daha gerilerde kalmıştır.
Görüntüyle yetişen pek çok tüketici için resimler, semboller, işaretler, ikonlar ve renkleri ayırmak kelimeleri anlamaktan daha kolaydır. Yeni bin yılda “görmek inanmaktır” deyimi, giderek ambalaj konusunda daha artan ve fırsatlar yaratan bir anlam şekline gelmektedir. Nike gibi dirayetli ve akıllı pazarlamacılar görsel imajların gücünü kavramış ve Niketown gibi anlaşır ve parçalarının bir bütün armoni içinde olduğu bir perakende ortamı yaratarak, mesajlarını markalarının, ürünlerinin ve ambalajlarının toplam algılanmasını sağlayacak biçimde şekillendirmişlerdir.
Bu yeni gerçek ister süper market ister toptancı mağaza isterse de büyük mağaza olsun hem perakendecilere hem de pazarlamacılara yeni fırsatlar ve mücadeleler sunmaktadır. Önümüzdeki yıllarda ambalaj, reklamdan, satış destek malzemelerinden, satış promosyonlarından, halkla ilişkilerden ve diğer tüm iletişim kanallarından ayrı, sadece pazarlama araçlarından biri olarak değerlendirilmeyecektir. Hem perakendeciler hem de pazarlamacılar, her zamankinden daha çok, görsel olarak eğlendirici ve bilgilendirici ambalajların müşterilerini televizyon ve bilgisayar başından ayırıp alışveriş mekanlarında heyecan ve keyif aramaya yöneltmesini beklemektedirler.
Herbert M. Meyers
Murray J. Lubliner
