Friday, Aug 12th

Last updateTue, 02 Aug 2022 8am

You are here: Home Article Küresel pazarlama için marka kimliği ve ambalaj tasarımı yaratmak

Küresel pazarlama için marka kimliği ve ambalaj tasarımı yaratmak

 

Ağız sağlığı konusunda lider bir parlama şirketi olan Kenton/Palmer, lider markalarından K/P+ ürün dizisini bazı yurtdışı pazarlara sokmaya karar verdi.  A.B.D.’de daha ucuz diş macunu, diş fırçası ve benzeri ürünlerin üreticileri K/P+ ambalajlarını taklit ederek tüketicileri şaşırtmaya ve satışlardan pay kapmaya başlamıştı. Amerika pazarında yaşanan bu problemi çözmek için yönetim K/P+ için tescilli bir marka kimliği ve ambalaj tasarımı yapılmasına karar verdi. 

Böylece K/P+ için dünya çapında dil ve kültür farkı gözetmeksizin tek görsellik sağlanacak ev bu kimlik hukuken de korunabilecekti. 

Ana problem, dünyanın tüm pazarlarında tek sesli konuşabilecek bir kimlik ve ambalaj formatı yaratmak, bunun hukuken korunabilecek özelliklerinin ve yerel ihtiyaçlara uyarlama esnekliğini gösteren bir yapıda olmasıydı. Bulunacak fikrin perakendecilikte, değişik kültürlerde ve dünyanın değişik ülkelerinde dil farklılıklarına uyum sağlayacak ve marka değerini tüm ortamlarda taşıyabilecek güçte olması gerekiyordu. 

Yerleşik bir markayı Amerikan pazarından dış pazarlara taşımak engebeli yokuşlarla dolu zorlu mir maceradır. Sadece tasarım ve ambalajda deneyimli olmak yeterli olmaz, başarıyı tayin eden faktör değişik ülkelerdeki perakende pazarlarının dinamiklerini kavramakta yatar. Aynı zamanda kültürel farkları ve yerel dilleri iyi anlamak ve buradaki nüanslara hakim olmak, küresel olarak kullanılacak ambalaj tasarımı için kesinlikle gereklidir. Bunlar arasında kullanma alışkanlıkları ve gelenekleri, kelimeler, renkler, yazı karakterlerine ait kodlar, ambalaj şekilleri, ebatları ve yapıları sayılabilir. Amerika Birleşik Devletlerinde çok beğenilen bir tasarım Fransa, Brezilya ve Kore’de hiç işe yaramayabilir. 

Bu olasılıkla araştırmak için yönetim çok uluslu markaların tasarımında deneyimli bir tasarım şirketiyle anlaştı. Tasarımcılar rakiplerin görsel kimliklerinin nasıl ayrıştığını anlamak amacıyla hem A.B.D pazarında hem de hedeflenen yurtdışı pazarlardaki rakip ürünleri, incelemeye aldı. Bu ürünlerin değişik ülkelerde farklı kullanımları olup olmadığı da ayrıca araştırıldı. 

K/P+ nin kategori ve ürün araştırmaları iyice incelendikten sonra A.B.D’de ve hedeflenen ana ülkelerdeki pazarlama direktörleriyle tanışma ve ön belirleme toplantıları yapıldı. Konumlandırma kriterleri oluşturulurken olaya küresel bir açıdan yaklaşmaya, ürünlerin değişik ülkelerde tek bir kimlikle tanınmasına ve yapılacak değişikliklerin ülkeler arası kolayca uygulanmasına özen gösterildi. 

K/P+ ambalajlarının rakip uluslar arası markalar tarafından kopyalanmasın imkan vermemek için tasarımıclar özgün bir marka sembolü yaratmak fikrine eğildiler. Bu sembol markaya özgü olacağı için taklit edilemeyecek aynı zamanda da yabancı ülkelerde yanlış anlaşılmayacak bir motif olmalıydı. 

Problem K/P+ logosunun değişik bir şekil içine alınması ve yeni ve özgün bir renk kullanılarak yeniden tasarımlanmasıyla çözüldü. Bu sayede toplam ambalaj rafta hemen tanınacak, ayrıca bu tescil edilebilen renk ve sembol elemanlarıyla kopyalanmaya karşı korunur hale gelecekti. Ürün isimleri ve tanımları A.B.D ve İngiltere dışında tercüme edilmek zorunda olmasına rağmen marka kimliği ve ambalaj renkleri hep aynı tutuldu ve marka tanınmasını küresel olarak tek bir görselliğe bağlandı. Bir kez ana pazarlardaki yönetimler konsepti onaylandıktan sonra yeni marka kimliği ve ambalaj tasarım programı büyük bir hevesle karşılandı ve dünya çapında pazarlama teşkilatından destek aldı.

Karmaşık bir pazarlama problemine becerikli ve yaratıcı bir çözüm geliştiren Kenton/Palmer, K/P+ markası Avrupa, Latin Amerika ve Asya pazarlarında başarıyla lanse etti ve iki yıl içersinde önemli Pazar payı elde etti. Kenton/Palmer günümüzde ağız sağlığı konusunda önemli bir küresel oyuncu olarak yer alıyor ve kendi alanında yeni ürün ve markalarla varlığını geliştiriyor. 

Yeni bir marka lansmanı

Uluslararası pazarlar için endüstriyel kimyasallar üreten Voyager Ceminal Corporation, tüketicilere yönelik ürünler pazarına da girmeye karar verdi. Böylece şirket endüstriyel deneyimlerini başka pazarlara aktarmayı ve yeni iş alanları açmayı hedefliyordu. Voyeger yönetimi bazı ürünlerin ufak tefek değişikliklerle perakende raflarında yer alabileceğini düşünüyordu. Bir dizi olasılık inceledikten sonra ‘’bahçe ve çimleri’’ şirketin güvenle girebilecekleri bir alan olarak tespit edildi. 

Perakende piyasasına ait bilgi birikimi elde etmek için Voyager tohum ve çim bakım ürünleri satan küçük bir şirketi satın aldı. Bu yeni şirketten ve Voyoger’den oluşturulan yeni bir ekip bu projeyi yönetmekle görevlendirildi. 

Tasarım için temel problem tüketici için kullanışlı ve ayrıştırıcı bir perakende ambalajıyla çim tohumu ve çim bakım ürünlerinin A.B.D çapında perakendeye dağıtılmasını sağlamaktı. Az miktarda reklam desteği planlanmasına rağmen lansman asıl olarak ambalaja ve satış noktası tanıtımlarına dayandırılacaktı. Tanıtım faaliyetleri için bahçe ve inşaat marketleri ve perakendecilerin mal aldığı toptancı mağazalar ve süper marketler düşünülmüştü. 

İsmi ve grafik tasarımıyla marka değeri oluşturacak yeni bir markanın oluşturulması her zaman heyecan vericidir. Pazarlamacı ve danışman yaratıcı şekillerde çalışabilir ve mevcut bir markayı yenilerken alınamayacak riskler alarak cesur tasarımlar geliştirebilirler.

Pazarlama ekibi çim ve bahçe ürünleri perakende piyasasına yeni soluklar getirecek cesur fikirleri bulmak ümidiyle, yeni ürün lansmanın da deneyimli bir tam servis tasarım ajansında karar kıldı. Altı aylık bir zaman planı hazırlanarak yeni ürünlerin konuyla ilgili bir fuarda tanıtılması hedeflendi. 

Ürün özellikleri ve marka ismiyle ilgili kriterler belirlendi. İsim meselesi şirket tarafından zaten sahip olunan bir isme karar verilmesiyle çabucak çözümlendi. MagiCare adında karar kılındı. Bu marka ilerde Voyager şirketinin ilerde planladığı başka ev bakımı ürünlerine genişlemesine de olanak sağlamaktaydı. 

Logo çalışması dört hafta içinde tamamlandı. MagiCare sözcüğü Magic ‘’sihirli’’ ve Care ‘’bakım’’ sözcüklerinin bileşiminden tek kelime olacak şekilde tasarlandı. Ortada büyük harf yazılan C harfi markanın dikkat çeken işareti haline getirildi yönetim MagiCare markasını tek marka olarak pazarlamaya karar verdi ancak markanın altında ürünleri iki ayrı grupta topladı: Birinci grupta çim ve bahçe ürünlerini besleyen ürünler, ikinci grupta çim ve bahçe ürünlerinde problemleri önleyen ürünler erleştirildi. Tasarımcılar bu gruplara alt markalar vermek yerine ürün isimlerini MagicCare markasının altında açıklamalı olarak kullanmayı ve markanın tek ruhlu ve tek sesli iletişimini korumayı önerdi. 

MagiCare markasını kaliteli ve üstün bir marka olarak konumlandırmak ve rakiplerden ayrıştırmak için çarpıcı görünümlü ambalajlar hazırlandı. Paketlerin ve kutuların tüm ön yüzleri silme çim ve bahçe resimleriyle kaplı olarak tasarlandı. Böylece MagiCare ürünleri kullanmanın yarattığı güzellik ve lüks görüntü vurgulandı. Yapılan araştırmalar ev sahiplerinin çim ve bahçe bitkilerine değişik zamanlarda ve iklim şartlarında nasıl bakacaklarını bilmediklerini ortaya çıkarmıştı. Buna cevap vermek için de yan panellerde bahçe ve bitki uzmanları tarafında hazırlanmış, tüketiciyi eğiten metinlere yer verildi.

Bahçe malzemesi satan merkezlerde alışverişi teşvik etmek içinde tasarımcılar, özel MagiCare rafları oluşturdular. Bunlar satış noktasında kolayca monte edilerek MagiCare ürünlerini çarpıcı bir biçimde teşhir etmeye ve tüketicinin aradığı ürünü kolaylıkla bulmasına imkân veriyordu. Tasarımcılar aynı zamanda tüketiciler için ürününün görsellerini taşıyan okunacak malzemeler hazırladılar, böylece bu baskılı malzemelerde üründen uzakken bile ürün kimliğini ve ambalaj karakterini hatırlatmaya devam ediyordu. 

MagiCare ürünleri, bahçe ürünleri fuarında tanıtıldığı zaman ‘’fuarın en iyisi’’ ambalaj ve yeni ürün ödülünü kazandı. Bu ödül yeni ürüne hemen dikkatleri topladı ve perakendeye girişte büyük avantaj getirdi. Bahçe marketlerinde ürüne hemen talep geldi ve sipariş miktarları Voyager şirketinin bütün projeksiyonlarından daha büyük oldu. Rakipler yeni ambalaj yüzünden kendi paketlerini gözden geçirmeye başlamışken, Voyager şirketi de yeni ürünleri MagiCare gamına ekleyerek pazarda ki yerini sağlamlaştırdı. Bu girişimle de bahçe ürünleri perakende piyasasında yenilikçi bir şirket olarak yerini aldı. 

İki yerleşik markanın birleşmesi 
 
Dünya çapında kaliteli ürünler pazarlayan Crown Consumer Products özellikle çok kaliteli bir banyo aksesuar markasıyla tanınıyordu. Bu markanın altında sabunluk, diş fırçalık, kağıt mendil kutuları, aynalar gibi ürünler vardı. Şirket aynı zamanda daha modaya yakın bir ürün gamını farklı bir markayla pazarlamaktaydı. Bu ikinci marka daha ucuz satış noktalarına verilmekte ama aslında ürünler benzer kalitede üretilmekteydi. Daha ucuz bir markanın mevcudiyetine rağmen pahalı olan marka alt markadan daha çok satılıyordu. Bunun sonunsa bazı perakendeciler her iki markayı da raflarında bulundurmak istemediler. İkinci markayı Crown’a para kaybettirecek kadar aşağıya çektiler. Crown ikinci markasından vazgeçmek istemediği için yönetim iki markasını birleştirmeye karar verdi. Bu planı duydukları zaman Crown satış teşkilatı pek sevinmedi. Aynı şekilde ki markayı satan perakendecilerde huzursuz oldular. Ayrıca iki markanın birleşmesinden doğan fiyat artışını da hiç onaylamadılar. Crown yönetimi iki markayı birleştirdikten sonra, yeni bir ambalaj tasarımıyla daha pahalı olan ürünlerin kalitesini ve prestijini vurgulamayı, aynı zamanda daha ucuz olan ürünlerin de faydalarını öne çıkartmayı böylece soruna iyi bir çözüm olacağını düşündü. 
 
Pazarlama ve tasım konularında ehil olarak ün yapmış birkaç şirketle görüşüldükten sonra bir şirket seçildi ve reklam ajansıyla birlikte proje ekibine davet edildi. 
 
Problem daha pahalı ve prestijli olan markanın kimliğini koruyarak onu daha ‘’modaya uygun’’ ikinci marka ile birleştiren bir ambalaj sistemi geliştirmekti. Hem satış teşkilatını memnun etmek hem de tüketicileri zihinlerini fazla karıştırmamak için bu operasyonun hızlı biçimde ve her iki markanın değerlerinden bir kısmını koruyarak gerçekleştirilmesi gerekiyordu. 
 
Tasarım danışmanı şirketten satış teşkilatının üyeleri ve bazı zincir mağaza müşterilerini yöneticileriyle yapılan birebir görüşmeler ilgili herkesin, hatta bu projeye karşı çıkan çıkanların bile bu birleştirme kararına dahil edilmesini sağladı. Bu da proje üzerinde ki psikolojik baskıları azalttı ve karar mekanizmasını daha rahat bir ortamda ele alınmasına fırsat verdi. Tasarım danışmanı dört seçenek sundu:
 
• İlk markanın logo ve marka ismini kullanmak, ikinci markayı tamamen öldürmek
• Birinci markanın logo ve markasını kullanmak fakat ikinci markanın daha moda stilinde ambalaj tasarımları yapmak 
• Ürün gamının bir kısmı için ikinci markayı kullanmak ancak ana marka olarak ilk markayı da üstte belirtmek
• Tamamen eni bir logo ve amblem yaratmak ve böylece her iki markadan birinin baskın çıkmasını önlemek
Birkaç gün bu teklifler üzerinde tartışıldıktan sonra marka yöneticileri ve tasarımcı bu önerilerden ikisinin karışımından bir seçeneği üst yönetime çıkarmaya karar verdiler: en iyi satan ürünler için pahalı markayı kullanmak, ikinci markayı da ilk markanın desteğiyle alt marka olarak değerlendirmek ve daha az satan ürünleri de daha modaya bağlı bir ambalaj tasarımıyla satmak.
 
İki markayı birleştirme amacıyla yola çıkan herkes bu yeni yaklaşımdan doğan ambalajlardan mutlu oldu. Üst markayı ana marka olarak kullanmakla bu markanın yıllar boyunca yarattığı değer kaldıraç olarak kullanılmış oldu. İkinci markayı ürün gamının bir kısmı için kullanmak o ismin birden bire ortadan kaybolmasına engel oldu ve o ürünü kullanan perakendecilere bir emniyet duygusu verdi. Ürünlere kaliteli ama çağdaş bir ambalaj görüntüsüyle tasarımlamak daha genç tüketicilerin dikkatini çekecek hale getirdi. Aynı zamanda markaya daha büyük soluk ve derinlik verilmiş oldu. Bazı ürünleri daha hesaplı fiyatlandırmak perakendecilerde ve tüketicilerde fiyat/kalite algısını olumlu etkiledi. 
 
Böylece bu iki markanın birleştirilmesi Crown tüketici ürünleri için daha büyük fırsatlar yarattı ve ürünün prestijini daha da artırdı. 
 
Herbert M.Meyers
Murray J.Lubliner